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            涉外影像廣告中的文化背景知識

            發布時間: 2021-10-18 09:19:47   作者:etogether.net   來源: 網絡   瀏覽次數:
            摘要: 因為中國的許多對外廣告都忽視了世界各國文化的差異性,也就是說還未真正做到廣告語言及畫面的民族互易性。這必然會給中國企業...



            中國對外廣告雖不乏優秀之作,但總的來說還很不理想,這是因為中國的許多對外廣告都忽視了世界各國文化的差異性,也就是說還未真正做到廣告語言及畫面的民族互易性。這必然會給中國企業和商品進入國際市場帶來不良影響。比如生產了一種定名為“芳芳”的口紅,質量上乘,款式新穎,包裝精美,價格適中,可進入巴黎、紐約市場后卻很少有人問津。問題出在哪里?原來商標“芳”譯成了漢語拼音 “ FANG ” ,恰好是一個英文單詞,其義有二,一為“ a long sharp tooth of a dog(狗一尖牙)”,一為 “ a snake’ s poison-tooth(蛇的毒牙)”。一支高雅的口紅競與如此猙獰丑惡的形象聯系在一起,難怪女士小姐如避惡魔,不敢沾手??诩t滯銷,改產香皂,取一個十分大眾化的商標,名曰“蜜蜂”牌洗浴香皂,豈料產品外銷依然不受歡迎。原來“蜜蜂牌”給譯作 “ Bees Brand ” ,看起來也是完全對應的英譯,但卻無法得到操英語的大眾喜歡,因為蜜蜂身上有幾乎看不見的絨刺,擦到身上是很難感到舒適愜意的。再如在北美播出的中國廣告形式比較呆板,廣告語言運用缺乏技巧,用語不恰當。有的廣告中女模特兒在室外手拿一雙鞋,正在稱贊鞋子。這在有些北美婦女眼中是不可接受或不禮貌的行為。 由此可以看出, 不同地區、 不同民族的文化差異對廣告的設計、制作和宣傳有很強的制約作用。


            因此,所有的國際行家都認識到下列情形。不同國度的文化差異是國際廣告作業中不容忽視的大問題,文化差異造成的不同的思想方法、心理特點、價值觀念、消費偏好都會影響對廣告的理解以及廣告的效果;必須學會拋開自己的文化而學著以他人的文化去看待世界;要根據不同國家的特點去更換廣告的重點、角度和風格,用廣告受眾國能接受、能理解、能確知、能產生興趣的方式去作新的創意構思。下面我們就來分析一下某些外國公司廣告在中國(或對華人)成功的秘訣。


            日本人的對華廣告勝人一籌。 其原因在于他們善于使用中國人喜愛的語言以及順應了中國人的思維方式。像三菱(Mitsubishi)公司的“古有千里馬,今有三菱車”,日立(Hitachi)公司的“日立彩電科技,精英之中精英”, “優美動感,令你感動”。它們運用了古諺、回環、疊字、倒序、雙關等中國人喜愛和習用的修辭手法,怎么能不讓人樂于傳誦呢?再如日本松下 J20錄像機的電視廣告,隨著小伙子武術表演般的手勢動作,先后比劃出了“ J”“ 2”“ 0”三個大字,從而借助于廣告語言的表達技巧突出了廣告的主題。這一創意準確地把握住了中國人常從總體角度去綜合的傳統思維特點。


            美國大都會人壽保險公司(Metropolitan Life Insurance CO. ) 有一則為人稱許的廣告,與畫面緊密相配的廣告語寫得很含蓄:“每當晚霞消逝的時候…” (When the sunset glow is fading away…) 其真實含義卻在不言之中:人生總會有黃昏,當人漸裹老之時不該為自己想個保身之策嗎? 還是這家保險公司,當它把廣告移到中國來做的時候,它放棄了原來的畫面和廣告語。畫面換用了中國人引以自豪的象征著保障和安全的萬里長城,廣告語也改為“在美國也有一座看不見的長城……” (There also exist an invisible Great Wall in America…)可想而知,這一巧妙結合了中華民族的文化背景和心理特征的精美廣告, 會引發中國觀眾多少的共鳴和徹悟。


            在美國發行的中國歷史人物紀念幣的廣告,對中國人的廣告標題是: “使您分享歷史榮耀的珍貴紀念品”,而對美國人的英文廣告題材是: “ A VOYAGE TO THE LABYRINTH THROUGHOUT CHINA’ S CENTURIES” (通往中國歷史迷宮之旅)。這兩個廣告分別針對不同的受眾選擇了不同的廣告語言, 前者深刻地觸及了每一個漂泊海外的炎黃子孫的內心需要(即懷舊思想),具有很強的吸引力,后者則迎合了美國人喜歡探索未知世界的文化心理,同樣能激起他們的興趣。這都是廣告詞的巧妙運用而產生的良好效應。



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